Pertinencia de la Teoría del Mercadeo para la AIR

Como estamos en el tema de servicios de apoyo a la AIR y parece que coincidimos que el mercadeo es un aspecto clave a mejorar si se quiere promover un enfoque más empresarial de la AIR, me gustaría enfatizar el concepto de que la aplicación del arte del mercadeo es una herramienta para todos, no solamente para la multinacionales, y la AIR no es una excepción.

Esta idea la habíamos propuesto en la Tercera Reunión Andina sobre comercialización realizada en Cayambe, Ecuador en septiembre de 1996. 

También he resaltado en este importante Foro la importancia de tener sistemas de apoyo locales para la AIR, el papel clave de los agentes de cambio en la comunidad rural, la expansión global de los diferentes segmentos del comercio alternativo, el relativo desconocimiento de los clientes finales por parte de la AIR, la importancia de conocer las funciones reales del intermediario y lo conveniente que es establecer alianzas si se desea promover la competitividad del sector rural.

Nuestro amigo Gastón Vizcarra de REDAR Perú, en su acertado comentario y propuesta, ha fortalecido el concepto de la pertinencia de las estrategias de mercadeo para el pequeño productor rural y la AIR.

En efecto, la teoría del mercadeo (el uso de las cuatro variables de mercadeo, la segmentación de mercados, el posicionamiento y la diferenciación del producto, etc.) y las estrategias de crecimiento de Ansof (penetración, desarrollo de mercados, desarrollo de productos y diversificación) están vigentes y se pueden aplicar para todo tipo de empresas y productos. Con o sin neoliberalismo, el reto para la   economía campesina es incorporarse al mercado en una forma más favorable, y para esto necesita de estrategias de mercadeo.

El manejo de las variables producto, precio, promoción y distribución es importante tanto para la Microsoft y General Motors como para el productor de panela o quesos, como lo ha demostrado nuestro amigo Luis González de FUNORSAL (Queserías Rurales).

Un ejemplo obvio de la aplicación de la teoría del mercadeo para los productos de la economía campesina la podemos observar en el Comercio Alternativo. Nadie puede dudar que el comercio alternativo (comercio solidario o justo, comercio orgánico o verde, comercio étnico) se ha especializado en productos de origen campesino.

Pues bien, el desarrollo y expansión del comercio alternativo con todos sus segmentos ha significado trabajo en las variables de mercadeo. Como su nombre lo indica, el comercio alternativo ha creado canales de distribución nuevos. Sin embargo sabemos que el dinamismo del mercado alternativo le está abriendo las puertas de los canales de distribución convencionales.

Las características del producto (nombre, marca, logo, etiqueta y empaque) se diseñan para reforzar el posicionamiento deseado (producto de indígenas, producto solidario, producto orgánico y natural). Abundan las marcas con nombres indígenas que refuerzan el origen de los productos. En este sentido también es clave el uso de los sellos otorgados por las certificadores orgánicas o sociales. Curiosamente, el precio generalmente no es bajo, más bien tiende a ser alto. El precio, como sabemos, no tiene que responder directamente a los costos de producción sino al valor o beneficio que percibe el consumidor. El consumidor puede percibir un alto valor cuando adquiere un producto exótico, orgánico, solidario o una marca regional. La promoción se hace todavía de manera tímida usando folletos y ferias nacionales e internacionales. En este caso es importante una vez más el aspecto del producto y los sellos orgánicos o sociales.

Además, la entrada en el comercio alternativo representa también una estrategia de segmentación del mercado porque la agroempresa dirige su producto hacia el consumidor con sensibilidad social o preocupado por su salud. También puede representar una estrategia de crecimiento (desarrollo de mercados o diversificación), según Ansof. El posicionamiento y la diferenciación del producto son estrategias claves en mercadeo y muy relacionadas con la promoción y publicidad. El hecho que un producto sea orgánico, solidario, justo, silvestre, o con marca regional puede representar un beneficio adicional para el consumidor y un punto dediferenciación que se puede explotar en la publicidad.

El mercadeo también es clave si deseamos modernizar los productos tradicionales de la AIR o insertarlos en mercados en crecimiento o diversificar su oferta productiva. El manejo de las cuatro variables de mercadeo y la ejecución de estrategias de mercadeo y de crecimiento (como el desarrollo de nuevos productos) son indispensables para lograr esto.

Temas claves para este trabajo son el diseño de empaques y el conocimiento de la estrategia promocional y/o publicitaria.

Por si todavía hay dudas sobre la aplicabilidad de la teoría del mercado en el contexto de la AIR, me gustaría sugerir que separemos los aspectos de ánimo de lucro y financieros de los aspectos puramente del arte del mercadeo. Como han sugerido Francois, Gastón y otras personas en este Foro, el apoyo a la economía campesina o del pequeño productor debe tener un sentido social, o sea que debe ser manejado con otros parámetros distintos al del capitalismo salvaje. Esto significa que al productor se le debe pagar un precio justo y que las utilidades de intermediación se deben repartir o devolver en forma de servicios, tal como se hace en el Comercio Justo o Solidario. Sin embargo, como ya lo hemos demostrado, el arte de mercadeo sí se puede aplicar a la AIR sin mayores modificaciones. La única diferencia obvia es la falta de fondos y de saber-hacer comercial dentro de la AIR, lo que nos lleva al último tema de este comentario.

Estas dos limitantes, la escasez de fondos y la falta de saber-hacer comercial, se pueden superar parcialmente mediante las alianzas entre los actores involucrados en la AIR, como organizaciones de productores, ONGs, comercio alternativo, agencias de desarrollo, donantes y Estado. Estas alianzas tendrían que tener un objetivo claro y unas acciones bien enfocadas hacia el fortalecimiento de la competitividad de los productos de la AIR.

Las alternativas propuestas por Gastón y REDAR Perú las veo también como una forma de alianza estratégica. Creo que habría que discutir el grado más conveniente de centralización o descentralización para esta estructura de apoyo.